В битве за клиента
предприниматели начали использовать новое средство – запахи.
Подобно герою фильма "Парфюмер", владельцы магазинов и кафе пытаются с помощью аромата вызвать чувство глубокой любви к своему заведению. Или хотя бы интереса. При этом воздействие на потребителя часто происходит на подсознательном уровне.
Кто управляет запахами, тот управляет миром
По экранам кинотеатров прокатился "Парфюмер". Режиссер – Том Тыквер, в основе сюжета – роман Патрика Зюскинда. Если отбросить все личностно-философские линии, то весь "Парфюмер" сводится к одной мысли: "Кто управляет запахами, тот управляет миром". С помощью подобранных ароматов безжалостный убийца может заставить влюбить в себя целый город.
Человек способен распознавать до 4000 запахов. Роль обоняния в нашей жизни гораздо больше, чем нам кажется. Чувства, эмоции, страсти, возбуждение – все это во многом зависит от запахов, в том числе и тех, которые мы даже не замечаем на осознанном уровне. Сигнал от носа до мозга идет с огромной скоростью. Порой не успеваем распознать аромат, а уже реагируем на него.
Бывает, что женщина, оказавшись рядом с неким мужчиной, вдруг отчетливо понимает: "Я его хочу!". Свое желание она не может подкрепить никакими доводами разума. Он не в ее вкусе. Он женат. Он скучен и неостроумен. Но что-то непреодолимое так и тянет к нему. Это – запах.
Мужчин возбуждает тыквенный пирог с лавандой
70% женщин используют обоняние в качестве основного инструмента сексуальной оценки предполагаемого партнера. Это установил в ходе исследований американский невропатолог Алан Хирш, который считается одним из классиков в изучении манипуляции человеком с помощью запахов.
В одном из последних исследований Хирш выяснял, какой из запахов лучше всего пробуждает у мужчины эрекцию. Самым действенным оказалось сочетание запаха тыквенного пирога и лаванды. Оно увеличивало приток крови в соответствующий орган на 40%. А самым бесполезным оказался аромат клюквы – его эффект составил лишь 2%.
Все эти опыты проводятся Хиршем не только ради удовлетворения в меру здорового любопытства. С помощью запахов он пытается найти более мощные средства продвижения товаров. Говорят, что им создана ароматическая эссенция "Честный продавец автомобилей", состав которой держится в строжайшей тайне. Если ее разбрызгать в автосалоне, то покупатель ни с того ни с сего начинает отчаянно доверять юрким дилерам и охотнее идет на сделку
Правдива эта история или нет – сказать трудно. Но все больше компаний начинают использовать ароматы в качестве инструмента маркетинга.
Покупатель выбирает носом
Решение о покупке чаще всего принимается на эмоциональном уровне, а обоняние влияет на это сильнее всего. Этот нехитрый факт вовсю используют западные маркетологи. Сегодня практически каждая уважающая себя торговая сеть использует для соблазнения покупателей специально подобранные ароматы.
Арома-маркетинг еще не достиг широкого распространения у нас в стране, но интерес к этому инструменту растет. Данные исследовательской компании GfK показывают, что число людей, ожидающих от шопинга приятных эмоций, растет. Если в 2001 году с утверждением, что "атмосфера в магазине для меня важнее системы скидок", соглашалось 23% потребителей, то в 2005 году – уже 33%", – сообщила НРС генеральный директор "Арома-Маркета" Наталья Катрич. "Зачем использовать арома-технологии там, где люди тратят деньги? Чтобы люди тратили деньги с удовольствием!" – считают в Центре "Никсдорф".
Обеспечить "правильный" аромат в "правильном" месте помогает профессиональное оборудование западных фирм Scentcommunication, Aroma-market, Fragrance Systems, Mega Systems Factory, REIMA Air Concept, Aroma CP и пр. Эта аппаратура мало похожа на обычный баллончик с дезодорантом. Куча электроники, всевозможные датчики, сенсорные дисплеи, интеграция с компьютером...
Например, устройство Scentcontroller.SIX предназначено для точного воспроизведения нескольких запахов. Он может распылять до шести различных ароматов с точностью до секунды, синхронизируя свою работу с аудиовизуальными презентациями. Управляться он может через персональный компьютер, экран с сенсорным управлением, датчик движения или кнопку, объединяя контроллеры Scentcontroller.SIX.
Насколько окупаются затраты на ароматизацию помещений? Точный ответ дать довольно сложно. Все-таки речь идет об эмоциях, ощущениях и прочих довольно субъективных вещах.
По результатам иностранных исследований, ароматизация воздуха в среднем повышает продажи в магазинах на 10–15%. По данным British Petroleum (они ароматизировали кафе при своих заправках), аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 мин. дольше обычного, что способствует увеличению оборотов в среднем на 5–6%.
"Мусульманский рынок" и "Внутренний ужас"
В арсенале компаний, занимающихся арома-маркетингом, десятки самых разных вариантов запахов. Для каждого вида бизнеса работают свои ароматические композиции. Для продажи недвижимости эффективен один запах, для продажи нижнего белья – другой.
Даже само прочтение списка ароматизаторов, предлагаемых западными фирмами, вызывает самые романтические эмоции: "Мусульманский рынок в Марракеше", "Травы Прованса", "Голубая ночь", "Розовый грейпфрут", "Ориентальная тигровая лилия", "Дуб-антик", "Мята и шоколад", "Жареная свинина по-английски", "Лук с шалфеем", "Травяной чай с лимоном", "Свежее постельное белье"...
В конце такого соблазнительного списка обнаружились довольно странные варианты ароматов: "Дыхание динозавра", "Козел", "Горелая пластмасса", "Внутренний ужас", "Внешний ужас" и т. д. Мы поинтересовались у представителя "Арома-Маркет", для чего нужны подобные запахи. Может, их предполагается тайно распылять в офисах конкурентов?
Наталья Катрич нас успокоила: "Эти ароматы разработаны французскими арома-дизайнерами для использования в различных шоу, выставках, аттракционах. Я знаю, что арома-маркетинг активно используется в Диснейленде. Очевидно, там как раз нужно создать ощущение ужаса или эффект присутствия динозавров".
Подсознательные продажи
Но все-таки арома-маркетинг – это прием на грани фола. Как правило, потребитель реагирует на запах на уровне подсознания. Ему хорошо, комфортно и хочется сделать покупку. А почему – он объяснить не в силах. "Участились импульсные покупки, когда клиент тратил сумму больше запланированной", – указывается в отчете о проекте ароматизации киевской сети магазинов POSUD:MEISTER. Там для соблазнения покупателей использовалась композиция из запахов лимона, мяты и цветов.
Подобные приемы, конечно, очень любят рекламисты, но защитники прав потребителей относятся к таким вещам с большим (и во многом справедливым) негодованием.
Наталья Катрич честно признается: "Любой продавец всегда хочет максимально выгодно выглядеть в глазах клиентов, хочет запомниться надолго и иметь максимальные чеки. Вопрос манипуляции сознанием остается на его совести. Наша задача – помочь создать атмосферу, которая подчеркивает достоинства магазина, располагает к общению и покупкам. Ароматизация вряд ли сможет что-то изменить в магазинах с плохим обслуживанием, неприемлемыми ценами и отсутствием дизайна. Можно провести аналогию с неопрятным, неухоженным, глупым человеком, если его полить супердухами".
